MARCO HISTORICO

FACTOR POLÍTICO (LEGAL)

Actualmente, el sector bancario es fundamental para la estabilidad de un país, tanto en su parte económica como social, por esto, el Estado, a través de las leyes y organismos de vigilancia y control han reglamentado sus operaciones y conductas, que de forma directa o indirectamente afectan a los ciudadanos de un país.

En Colombia, la entidad encargada de vigilar y controlar el sector bancario es la Superintendencia Financiera, que bajo el poder que le otorga el artículo 335 de la Constitución Política, protege a los ciudadanos y supervisa las operaciones y conductas del sector financiero, en cuanto a los derechos del consumidor, a los costos de los servicios financieros e información resaltada en la publicidad.

Es así, como el Artículo 72 del Estatuto Orgánico del Sistema Financiero que dispone que las entidades financieras y funcionarios deben obrar no sólo dentro del marco de la ley, sino también dentro del principio de la buena fe y de servicio al interés público. En consecuencias, “las instituciones sometidas al control de la Superintendencia Bancaria (hoy Superintendencia Financiera), en cuanto desarrollan actividades de interés público, deberán emplear la debida diligencia en la prestación de los servicios a sus clientes, a fin de que éstos reciban la atención debida en el desarrollo de las relaciones contractuales que se establezcan con aquéllas y, en general, en el desenvolvimiento normal de sus operaciones”.[1]

La ley también dispone castigos y mecanismos especiales de protección a los usuarios de los servicios bancarios cuando sus derechos se ven vulnerados, indicando: “Las entidades vigiladas que, con desconocimiento de lo dispuesto (…) en el estatuto orgánico del sistema financiero, realicen conductas o prácticas que menoscaben la debida transparencia en sus operaciones o la diligencia en la prestación de los servicios a sus clientes, o que se deriven en la exigencia o estipulación de cláusulas exorbitantes (…) estarán sujetas a diferentes sanciones morales y económicas.

En consecuencia, las entidades bancarias están obligadas a prestar un buen servicio a sus clientes, por lo cual deben monitorear constantemente la adecuada atención al público y crear estrategias que permitan garantizar un óptimo servicio y establecer un sistema de contingencias con el fin de superar inconvenientes que afecten los derechos de los consumidores.

Un tema importante que controla, vigila y supervisa la Superintendencia Financiera es el costo de los servicios financieros, a través del concepto 2008010491-001 del 29 de abril de 2008, en el cual se especifica que aunque se “reconoce la libertad de la actividad económica y la iniciativa privada, dentro de los límites del bien común. Las entidades financieras se encuentran en libertad de fijar las tasas de interés de todos sus productos de captación y colocación, siempre y cuando en sus operaciones se respeten los límites legales”[2]

Cabe mencionar que la Sala de Consulta y Servicio Civil del Consejo de Estado, estipuló que “las tasas máximas del interés remuneratorio que los establecimientos de crédito pueden cobrar o pagar a su clientela sobre todas las operaciones activas y pasivas únicamente puede señalarlas la Junta Directiva del Banco de la República, por tratarse de una función exclusiva y permanente que le asignó la Ley 31 de 1992”.[3]

Otro tema a tener en cuenta, es la vigilancia que realiza la Superintendia Financiera sobre los estándares de seguridad que deben tener las entidades bancarias en los canales a través de los cuales presta servicios, como, oficinas, Internet, ATM (cajeros automáticos), POS (datáfonos), IVR (sistemas de audiorespuesta) y Call Center. Dicha reglamentación se estipula en la Circular Externa 052 de 2007.

Con el fin que los clientes del sector financiero cuente con personas idóneas que escuchen quejas y reclamos que lleguen a presentarse, la Ley estipuló que toda entidad bancaria debe contar con un Defensor del Cliente que proteja desde el interior de la Entidad a los usuarios y de una respuesta ágil y certera a los inconvenientes presentados.

FACTOR ECONOMICO

Una de las expectativas fundamentales y críticas que tiene toda organización en el mundo moderno es el posicionamiento de sus productos y/o servicios tomando como enfoque el servicio al cliente, ajustándose a una serie de elementos y factores que influyen más allá de ofrecer o lograr una venta para generar ingresos en beneficios de las empresas; en este caso en beneficio de las entidades bancarias.

El servicio al cliente es el punto crítico de toda empresa, por lo cuál no solo se deben preocupar por generar ingresos y aumentar su participación de mercado, sino también se debe tener en cuenta la integralidad de conocimientos que le permitan a los empresarios, conocer y anticipar de forma adecuada y coherente, cómo tratar de forma excelente al cliente.

Los servicios en el sector bancario, han experimentado distintos cambios con el tiempo, la mayoría de estos orientados a corregir alteraciones que limitan su eficiencia y a crear las bases para que el sistema financiero pueda participar provechosamente en un entorno abierto más complejo, competitivo y dinámico.

Para un excelente desempeño del servicio al cliente es importante conocer y analizar de forma detallada las fuerzas externas e internas que se mueven en la economía y las áreas que tienen influencia directa en el desarrollo de la actividad económica de las entidades bancarias, como el mercado, los competidores, clientes, agencias reguladoras, proveedores, que también juegan un papel fundamental, con el fin de obtener una buena rentabilidad y un ambiente laboral que permita aplicar las estrategias propuestas al buen servicio a el cliente.


FACTOR SOCIO - CULTURAL

Para muchas empresas es ajeno el termino de servicio o atención al cliente, pero hay que tener en cuenta que en un mundo globalizando, la oferta de productos y servicios proviene de todas partes del mundo en cantidades tales que el cliente posee amplia disponibilidad de alternativas para seleccionar al proveedor. En este contexto, la atención al cliente tiene una importancia vital, al punto que puede llegar a ser una de las pocas herramientas diferenciadoras entre productos y servicios de similares características.

En toda entidad u organización, la calidad de atención al cliente esta directamente relacionada con su éxito; escuchar, entender, estar dispuesto a ofrecer soluciones, respetar opiniones, ayudar, apreciar y recordar al cliente son algunas de las actitudes que hacen una buena atención al cliente.

El servicio al cliente tiene hoy día una enorme importancia, debido al aumento de la competencia entre las empresas, dado que los clientes exigen un mejor servicio, por tanto, ofrecer un producto de calidad ya no es suficiente. Otro punto importante es que la tecnología está prácticamente al alcance de todos los fabricantes y puede ser fácilmente copiada o implementada en productos con similares prestaciones, por tanto, lo que distingue a una empresa es precisamente el valor agregado del producto que oferta, dentro del cual el servicio es uno de los factores esenciales en la diferenciación y creación de valor que debe tener toda entidad bancaria.


FACTOR TECNOLÓGICO

El despliegue tecnológico ha convertido el servicio al cliente bancario en algo novedoso y satisfactorio. Es un concepto que incluye productos innovadores, procesos ágiles, plataformas unificadas, fácil acceso, rápida respuesta y soluciones en tiempo real.

En consecuencia, el objetivo de la banca es mantener un alto nivel de servicio, lo cual ha requerido cuantiosas inversiones en factores tecnológicos y recursos humanos, así como de estrategias para la adquisición y mantenimiento de clientes, dando como resultado un sector cada vez más competido. Sin embargo, la banca se encuentra ante un doble reto: primero, para acelerar su masificación, debe seguir invirtiendo en tecnología y fortalecer sus canales alternativos; segundo debe mejorar la atención en las oficinas bancarias, dado que la demora en la fila de un banco es la mayor preocupación para el cliente y la entidad. Por esto, es necesario multiplicar y mejorar los puntos físicos de contacto que tienen con sus usuarios (oficinas, cajeros, datáfonos, corresponsales no bancarios) e incentivar el uso masivo de canales electrónicos como Internet, audio respuesta, y call center.

Con el fin de incentivar el uso de canales electrónicos, la banca ha adaptado su portafolio de productos y servicios para que estén disponibles de forma masiva, a través de cambios en las plataformas tecnológicas y la adopción de telefonía IP en los call centers, lo cual va ligado permanentemente a procesos de capacitación de personal y autoevaluación y corrección constante.

Cabe destacar entre los productos que ofrecen las entidades bancarias a través de canales electrónicos, las cuenta de ahorros, extractos y créditos de consumo.

Aunque las estrategias del sector bancario están enfocadas actualmente al fortalecimiento de los canales electrónico, la banca también tiene en cuenta la agilización de los procesos de atención en sus oficinas, a través de medidas como: horarios adicionales y filas preferenciales, monitoreo constante a través de cámaras, controles de calidad a través de “clientes ocultos” y la creación de oficinas exclusivas para los pagos y recaudos masivos como servicios públicos e impuestos. En cuanto a los cajeros electrónicos, las entidades están invirtiendo recursos tecnológicos y financieros para hacerlos más ágiles, y seguros.

En fin, a través de la tecnología la banca está ampliando los puntos de contacto para el cliente, como por ejemplo, el desarrollo de la banca móvil, la masificación del uso de canales alternativos y el mejoramiento en el servicio en sus oficinas, sin embargo, no se debe olvidar que la calidad en el servicio en todos los puntos de contacto que se tenga con el cliente, físicos o electrónicos, es la herramienta más fuerte para diferenciarse y fidelizar a los clientes.

[1] Estatuto Orgánico del Sistema Financiero, numeral 4, del artículo 98. Disponible en http://www.superfinanciera.gov.co/
[2] Concepto de la Superintendencia Financiera 2008010491-001del 29 de abril de 2008. Disponible en http://www.superfinanciera.gov.co/
[3] Concepto del Consejo de Estados. Abril de 2000. Disponible en http://www.banrep.gov.co/