sábado, 17 de octubre de 2009

CALIDAD EN LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO

El servicio puede compararse con una flor: El componente técnico es el Cáliz o centro, y los componentes suaves son los pétalos. Aunque la belleza de la flor se deriva de sus pétalos, la función principal es desarrollada por el cáliz. Sin embargo, si sólo un pétalo es imperfecto, puede hacer que la flor entera sea desechada”.[1]

video

[1] Hector Fabio Albán. Gestión de la Calidad 10 – 2003. disponible en: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/gescalser.htm

INTRODUCCIÓN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente, el sector bancario está desarrollando una mayor sensibilidad hacia el cliente, una mejor calidad en la prestación del servicio, dado que permite crear relaciones duraderas y rentables para la empresa. Sin embargo, dada la situación económica mundial, los bancos deben reducir costos, lo cual implica recorte de personal y la consecuencia es que los clientes obtienen un menor y no un mejor servicio, afectando la satisfacción de sus necesidades.
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MARCO HISTORICO

FACTOR POLÍTICO (LEGAL)

Actualmente, el sector bancario es fundamental para la estabilidad de un país, tanto en su parte económica como social, por esto, el Estado, a través de las leyes y organismos de vigilancia y control han reglamentado sus operaciones y conductas, que de forma directa o indirectamente afectan a los ciudadanos de un país.


En Colombia, la entidad encargada de vigilar y controlar el sector bancario es la Superintendencia Financiera, que bajo el poder que le otorga el artículo 335 de la Constitución Política, protege a los ciudadanos y supervisa las operaciones y conductas del sector financiero, en cuanto a los derechos del consumidor, a los costos de los servicios financieros e información resaltada en la publicidad.


Es así, como el Artículo 72 del Estatuto Orgánico del Sistema Financiero que dispone que las entidades financieras y funcionarios deben obrar no sólo dentro del marco de la ley, sino también dentro del principio de la buena fe y de servicio al interés público. En consecuencias, “las instituciones sometidas al control de la Superintendencia Bancaria (hoy Superintendencia Financiera), en cuanto desarrollan actividades de interés público, deberán emplear la debida diligencia en la prestación de los servicios a sus clientes, a fin de que éstos reciban la atención debida en el desarrollo de las relaciones contractuales que se establezcan con aquéllas y, en general, en el desenvolvimiento normal de sus operaciones”.[1]


La ley también dispone castigos y mecanismos especiales de protección a los usuarios de los servicios bancarios cuando sus derechos se ven vulnerados, indicando: “Las entidades vigiladas que, con desconocimiento de lo dispuesto (…) en el estatuto orgánico del sistema financiero, realicen conductas o prácticas que menoscaben la debida transparencia en sus operaciones o la diligencia en la prestación de los servicios a sus clientes, o que se deriven en la exigencia o estipulación de cláusulas exorbitantes (…) estarán sujetas a diferentes sanciones morales y económicas.

En consecuencia, las entidades bancarias están obligadas a prestar un buen servicio a sus clientes, por lo cual deben monitorear constantemente la adecuada atención al público y crear estrategias que permitan garantizar un óptimo servicio y establecer un sistema de contingencias con el fin de superar inconvenientes que afecten los derechos de los consumidores.

Un tema importante que controla, vigila y supervisa la Superintendencia Financiera es el costo de los servicios financieros, a través del concepto 2008010491-001 del 29 de abril de 2008, en el cual se especifica que aunque se “reconoce la libertad de la actividad económica y la iniciativa privada, dentro de los límites del bien común. Las entidades financieras se encuentran en libertad de fijar las tasas de interés de todos sus productos de captación y colocación, siempre y cuando en sus operaciones se respeten los límites legales”[2]

Cabe mencionar que la Sala de Consulta y Servicio Civil del Consejo de Estado, estipuló que “las tasas máximas del interés remuneratorio que los establecimientos de crédito pueden cobrar o pagar a su clientela sobre todas las operaciones activas y pasivas únicamente puede señalarlas la Junta Directiva del Banco de la República, por tratarse de una función exclusiva y permanente que le asignó la Ley 31 de 1992”.[3]

Otro tema a tener en cuenta, es la vigilancia que realiza la Superintendia Financiera sobre los estándares de seguridad que deben tener las entidades bancarias en los canales a través de los cuales presta servicios, como, oficinas, Internet, ATM (cajeros automáticos), POS (datáfonos), IVR (sistemas de audiorespuesta) y Call Center. Dicha reglamentación se estipula en la Circular Externa 052 de 2007.

Con el fin que los clientes del sector financiero cuente con personas idóneas que escuchen quejas y reclamos que lleguen a presentarse, la Ley estipuló que toda entidad bancaria debe contar con un Defensor del Cliente que proteja desde el interior de la Entidad a los usuarios y de una respuesta ágil y certera a los inconvenientes presentados.

FACTOR ECONOMICO

Una de las expectativas fundamentales y críticas que tiene toda organización en el mundo moderno es el posicionamiento de sus productos y/o servicios tomando como enfoque el servicio al cliente, ajustándose a una serie de elementos y factores que influyen más allá de ofrecer o lograr una venta para generar ingresos en beneficios de las empresas; en este caso en beneficio de las entidades bancarias.

El servicio al cliente es el punto crítico de toda empresa, por lo cuál no solo se deben preocupar por generar ingresos y aumentar su participación de mercado, sino también se debe tener en cuenta la integralidad de conocimientos que le permitan a los empresarios, conocer y anticipar de forma adecuada y coherente, cómo tratar de forma excelente al cliente.

Los servicios en el sector bancario, han experimentado distintos cambios con el tiempo, la mayoría de estos orientados a corregir alteraciones que limitan su eficiencia y a crear las bases para que el sistema financiero pueda participar provechosamente en un entorno abierto más complejo, competitivo y dinámico.

Para un excelente desempeño del servicio al cliente es importante conocer y analizar de forma detallada las fuerzas externas e internas que se mueven en la economía y las áreas que tienen influencia directa en el desarrollo de la actividad económica de las entidades bancarias, como el mercado, los competidores, clientes, agencias reguladoras, proveedores, que también juegan un papel fundamental, con el fin de obtener una buena rentabilidad y un ambiente laboral que permita aplicar las estrategias propuestas al buen servicio a el cliente.


FACTOR SOCIO - CULTURAL

Para muchas empresas es ajeno el termino de servicio o atención al cliente, pero hay que tener en cuenta que en un mundo globalizando, la oferta de productos y servicios proviene de todas partes del mundo en cantidades tales que el cliente posee amplia disponibilidad de alternativas para seleccionar al proveedor. En este contexto, la atención al cliente tiene una importancia vital, al punto que puede llegar a ser una de las pocas herramientas diferenciadoras entre productos y servicios de similares características.

En toda entidad u organización, la calidad de atención al cliente esta directamente relacionada con su éxito; escuchar, entender, estar dispuesto a ofrecer soluciones, respetar opiniones, ayudar, apreciar y recordar al cliente son algunas de las actitudes que hacen una buena atención al cliente.

El servicio al cliente tiene hoy día una enorme importancia, debido al aumento de la competencia entre las empresas, dado que los clientes exigen un mejor servicio, por tanto, ofrecer un producto de calidad ya no es suficiente. Otro punto importante es que la tecnología está prácticamente al alcance de todos los fabricantes y puede ser fácilmente copiada o implementada en productos con similares prestaciones, por tanto, lo que distingue a una empresa es precisamente el valor agregado del producto que oferta, dentro del cual el servicio es uno de los factores esenciales en la diferenciación y creación de valor que debe tener toda entidad bancaria.


FACTOR TECNOLÓGICO

El despliegue tecnológico ha convertido el servicio al cliente bancario en algo novedoso y satisfactorio. Es un concepto que incluye productos innovadores, procesos ágiles, plataformas unificadas, fácil acceso, rápida respuesta y soluciones en tiempo real.

En consecuencia, el objetivo de la banca es mantener un alto nivel de servicio, lo cual ha requerido cuantiosas inversiones en factores tecnológicos y recursos humanos, así como de estrategias para la adquisición y mantenimiento de clientes, dando como resultado un sector cada vez más competido. Sin embargo, la banca se encuentra ante un doble reto: primero, para acelerar su masificación, debe seguir invirtiendo en tecnología y fortalecer sus canales alternativos; segundo debe mejorar la atención en las oficinas bancarias, dado que la demora en la fila de un banco es la mayor preocupación para el cliente y la entidad. Por esto, es necesario multiplicar y mejorar los puntos físicos de contacto que tienen con sus usuarios (oficinas, cajeros, datáfonos, corresponsales no bancarios) e incentivar el uso masivo de canales electrónicos como Internet, audio respuesta, y call center.

Con el fin de incentivar el uso de canales electrónicos, la banca ha adaptado su portafolio de productos y servicios para que estén disponibles de forma masiva, a través de cambios en las plataformas tecnológicas y la adopción de telefonía IP en los call centers, lo cual va ligado permanentemente a procesos de capacitación de personal y autoevaluación y corrección constante.

Cabe destacar entre los productos que ofrecen las entidades bancarias a través de canales electrónicos, las cuenta de ahorros, extractos y créditos de consumo.

Aunque las estrategias del sector bancario están enfocadas actualmente al fortalecimiento de los canales electrónico, la banca también tiene en cuenta la agilización de los procesos de atención en sus oficinas, a través de medidas como: horarios adicionales y filas preferenciales, monitoreo constante a través de cámaras, controles de calidad a través de “clientes ocultos” y la creación de oficinas exclusivas para los pagos y recaudos masivos como servicios públicos e impuestos. En cuanto a los cajeros electrónicos, las entidades están invirtiendo recursos tecnológicos y financieros para hacerlos más ágiles, y seguros.


En fin, a través de la tecnología la banca está ampliando los puntos de contacto para el cliente, como por ejemplo, el desarrollo de la banca móvil, la masificación del uso de canales alternativos y el mejoramiento en el servicio en sus oficinas, sin embargo, no se debe olvidar que la calidad en el servicio en todos los puntos de contacto que se tenga con el cliente, físicos o electrónicos, es la herramienta más fuerte para diferenciarse y fidelizar a los clientes.

[1] Estatuto Orgánico del Sistema Financiero, numeral 4, del artículo 98. Disponible en http://www.superfinanciera.gov.co/
[2] Concepto de la Superintendencia Financiera 2008010491-001del 29 de abril de 2008. Disponible en http://www.superfinanciera.gov.co/
[3] Concepto del Consejo de Estados. Abril de 2000. Disponible en http://www.banrep.gov.co/

MARCO REFERENCIAL

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Índices de Gestión:
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- Satisfacción: Se mide por la recompra del producto / servicio / marca.
La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador.

Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunicar a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y deterioran el producto ante otras personas.
La mayoría de estudios muestra que niveles más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la compañía.[2]

- Calidad: Es una actitud a largo plazo, dada por una evaluación global de un desempeño[3].
La calidad compara las percepciones del cliente con lo que debería esperar de una empresa que ofrece servicios de alta calidad, es decir, es un parámetro más alto de medición.
La medida utilizada para medir la Calidad es la Escala SERVQUAL, la cual permite analizar las fortalezas y debilidades generales de la empresa, en materia de calidad en el servicio, a partir de la medición de las expectativas y percepciones de los clientes con relación a las cinco dimensiones: confiabilidad; capacidad de respuesta; garantías; empatías; tangibles (alfombras, escritorios, y el aspecto personal de la empresa).[4]

Plan Estratégico:

Con el fin de analizar la Calidad en la Prestación Servicio Bancario colombiano y determinar sus implicaciones en la satisfacción de los clientes y de la sociedad en su conjunto, se determinaron las siguientes estrategias a desarrollar: 1. Conocer las estrategias establecidas por las entidades bancarias colombianas para gestionar la calidad en el servicio. 2. Determinar la influencia de los canales electrónicos del sector bancario en la prestación de una buena calidad en el servicio. 3. Conocer la gestión de la calidad en el servicio en los diferentes puntos de contacto del sector bancario: Oficinas y Canales Electrónicos.


Determinantes de la Matriz DOFA
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Fortalezas
- Agilidad en la prestación del servicio: atención telefónica; movilidad en las filas de Oficinas.
- Claridad en la información dada a los usuarios.
- Manejo correcto en la atención de requerimientos, quejas y reclamos.
1
Debilidades
- Mala presentación personal e incorrecta comunicación verbal y gestual de los empleados.
- Largos tiempos de espera en oficinas y teléfonos de contacto.
- Información errada e inoportuna de los servicios y productos del banco.

Oportunidades
- Satisfacción del cliente con los servicios recibidos: recompra del producto (el cliente vuelve a la
oficina; adquiere los productos del banco).
- Alta calificación de las entidades que evalúan la prestación de servicios en el sector financiero (Duff & Phelps)
1
Amenazas
- Disminución del número de clientes, a causa de una prestación ineficiente del servicio.
- Poca viabilidad del negocio en el largo plazo en situaciones de crisis económica; donde la única
forma de sobrevivir es la retención de los clientes a través de un buen servicio.

MISIÓN
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Crear un sistema de calidad óptimo que permita la evaluación constante de la prestación del servicio en el sector bancario colombiano, con el fin de gestionar tempranamente las fallas y errores que afecten las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, a través de un conocimiento integral de las debilidades de las entidades bancarias y de las expectativas de los clientes mediante investigaciones y análisis permanente del mercado.


VISIÓN
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Lograr para el 2012 que la calidad en la prestación del servicio sea la herramienta principal de las entidades bancarias para conseguir y retener a sus clientes.

Definiciones – Variables:

- Calidad de Servicio:

La calidad en el servicio permite que una empresa logre cultivar relaciones permanentes y redituables a largo plazo con sus clientes, lo cual permite alcanzar metas comerciales y organizacionales que dependen de la determinación de las necesidades y deseos de los consumidores y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.[5]
1
- Gestión de la Calidad del Servicio:
Una herramienta que permite realizar una gestión efectiva de la calidad en el servicio en una compañía son Las Normas ISO 9000, dado que establece los parámetros y mecanismos necesarios para el personal de toda Organización sea consiente de su compromiso ante el cliente, ya que “todos los esfuerzos están orientados hacia la mejora continua del desempeño; lo cual hace, que generando ventaja competitiva. El recurso humano, denominado en la actualidad, como talento humano, capital intelectual, el capital humano; todas estas formas de potenciar a las personas, juega un papel determinante para que una organización sea competitiva”[6]
1
- Características del servicio[7]:
1
* Es intangible: El cliente que recibe un servicio no puede manejar nada tangible.

*No puede verse antes de su despacho: El cliente debe confiar en el proveedor del servicio.
*Es el resultado de una interacción entre vendedor y comprador, todo error siendo altamente visible, es siempre “oficial”, como consecuencia, es muy importante estar listo para aplicar acciones correctivas.

- Momentos de Verdad:

Son todos los contactos entre el cliente y la organización. Durante estos momentos es que el cliente forma sus impresiones sobre la calidad de ese servicio.[8]

- Evaluación del Servicio[9]:

Se basa en una comparación de las expectativas del cliente con lo que ha recibido. Esta expectativa se basa en:

· La naturaleza del servicio.
· Las necesidades personales
· Las experiencias previas
· La información de otras personas.


Sistema de Calidad de Servicio:

Permite la prevención y detección de fallas. Permite que la empresa realice sus operaciones de la forma correcta y en el momento correcto. En efecto la prevención es menos costosa que la corrección durante la prestación del servicio. Sin embargo, se debe especificar un proceso para el manejo de reclamos, ya que, “el cliente no satisfecho que se queja, aún no es un cliente perdido”[10]

La identificación de las causas que originaron la insatisfacción, representa dos oportunidades importantes:

1. Diseña la estrategia para la solución del problema, lo cual hará que el cliente recupere la confianza en la organización y regrese.

2. El reclamo de un cliente probablemente conducirá a mejoras en la prestación del servicio”[11]


[2] Philip Kotler y Gary Armstrong OP.CIT. Pág. 7
[3] K. Douglas Hoffman y Jhon Bateson. Fundamentos de Marketing de Servicio. Pág. 324
[4] IBÍD
[5] Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. Pág 11.
[6] OP. CIT. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/gescalser.htm
[7] IBÍD.
[8] IBÍD.
[9] IBÍD.
[10] IBÍD
[11] IBÍD

HIPOTESIS Y METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

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HIPOTESIS

¿De que manera la falta de calidad en la prestación de los Servicios Bancarios a los usuarios Colombianos, ha afectado la satisfacción de sus necesidades?

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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN:
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1. Análisis de Estrategia:
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Los servicios bancarios que ofrecen las instituciones financieras del país son fundamentales para el desarrollo y crecimiento de la población colombiana y por lo tanto uno de los polos de fortalecimiento ciudadano más grande que tienen las capitales mundiales, dado que apoyan la actividad comercial, empresarial y de consumo, actividades vitales para que en una gran urbe se pueda vivir cada día mejor.
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En el fortalecimiento de la equidad social, de crear una ciudad mejor, es importante que todas las empresas del sector privado y público desarrollen actividades encaminadas al mejoramiento de la calidad en el servicio. En consecuencia, con el fin de crear un verdadero servicio con calidad en las entidades bancarias, es importante coordinar las actividades desarrolladas en los bancos en busca de este fin, con los Planes de Desarrollo que se gestionan en cada ciudad donde está su núcleo de operaciones.
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Es así, como el Plan de Desarrollo de Bogotá 2008 – 2010 “Bogotá Positiva: Para Vivir Mejor”, en sus objetivos generales, fomenta e integra el trabajo de las instituciones financieras con los objetivos del Plan.
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Los objetivos del Plan de Desarrollo de Bogotá que son importantes tener en cuenta en la creación de un plan para mejorar la calidad de servicio en las entidades bancarias de Colombia, específicamente en Bogotá, son:
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Equidad: “el accionar de la administración reducirá los factores generadores de desigualdades injustas (…)”[1]. Por lo cual, el mejoramiento en la calidad del servicio en las entidades financiera, es un soporte a este objetivo, por minimiza en cierto grado las desigualdades que se presentan en la ciudad.
Solidaridad: “el gobierno distrital promoverá que la sociedad, en un esfuerzo conjunto, acoja, privilegie e incluya en los beneficios del desarrollo a las personas que se encuentren en desventaja”[2]. A las personas que se les vulneran sus derechos en las entidades financieras, en cuanto a una mala prestación en el servicio, se encuentran en desventaja, por lo cual, mejorar este aspecto en los bancos, es fundamental para complementar el Plan de Desarrollo de Bogotá.
Perspectiva de derechos: “la acción pública se orientará a la promoción, reconocimiento y garantía de los derechos fundamentales, civiles, políticos y económicos”. Al ser el servicio bancario un derecho económico que tienen todas las personas en Colombia, es un deber de las entidades financieras y bancarias ofrecerle a sus clientes y usuarios un servicio de calidad.
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2. Análisis de Presupuestos y Asignación
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Para el Plan de Desarrollo de Bogotá es fundamental la consolidación de la Equidad en la Ciudad, por lo cual, el objetivo de crear un proyecto dedicado al mejoramiento de la calidad en el servicio en las entidades financieras, es coherente con lo que plantea el Distrito:[3]
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Con el fin de apoyar este proyecto de la Alcaldía de Bogotá con el objetivo de esta investigación, desarrollar un servicio con verdadera calidad en las entidades financieras, se propone que dentro de los 80 planes de acción del Plan de Desarrolle un ítem específico que involucre a las entidades Financieras, las cuales apoyarían a la Alcaldía con $80 millones[4] de pesos anuales para respaldar este proyecto. La financiación original iría por un periodo de dos años, a partir del 2010, y se gestionaría como un plan piloto en las entidades financieras, sujeto a mejores resultados en indicadores de gestión tanto para la Ciudad como para los Bancos.
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3. Análisis de Políticas
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Las políticas fundamentales del Plan de Desarrollo de Bogotá son: crear una verdadera calidad de vida en la ciudad y consolidar el modelo de cultura tributaria y de servicio[5], lo cual, está totalmente ligado al énfasis de esta investigación, dado que al ofrecer las entidades financieras un servicio con calidad, generan calidad de vida para los usuarios de los bancos y al ser la entidades financieras un canal de intermediación entre los gobiernos distritales y ciudadanía en el recaudo tributario y pago de sanciones, es vital que las entidades financieras ofrezcan u servicio con calidad, con lo cual, posibilita una mejor gestión en el recaudo y cobro de las fuentes de financiación que tiene el Distrito.
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En consecuencia, es de gran valor coordinar las estrategias de las entidades financieras con respecto a la creación de servicios con calidad y los objetivos y programas de acción que tienen los gobiernos de las ciudades y gobierno nacional, con el fin de alinear políticas y mejorar la calidad de vida de todos los bogotanos y en sí, de todos los colombianos.
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[1] Plan de Desarrollo Bogotá, Concejo de Bogotá: “Bogotá Positiva: Para Vivir Mejor” http://www.samuelalcalde.com/images/stories/audio/acuerdo.pdf
[2] Ibíd
[3] Ibíd
[4] Presupuesto aproximado destinado en las Entidades Financieras para proyectos de calidad de servicio.
[5] Plan de Desarrollo Bogotá, Concejo de Bogotá: “Bogotá Positiva: Para Vivir Mejor” http://www.samuelalcalde.com/images/stories/audio/acuerdo.pdf