MARCO REFERENCIAL

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Índices de Gestión:

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- Satisfacción: Se mide por la recompra del producto / servicio / marca.
La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador.

Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunicar a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y deterioran el producto ante otras personas.

La mayoría de estudios muestra que niveles más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la compañía.[2]

- Calidad: Es una actitud a largo plazo, dada por una evaluación global de un desempeño[3].
La calidad compara las percepciones del cliente con lo que debería esperar de una empresa que ofrece servicios de alta calidad, es decir, es un parámetro más alto de medición.

La medida utilizada para medir la Calidad es la Escala SERVQUAL, la cual permite analizar las fortalezas y debilidades generales de la empresa, en materia de calidad en el servicio, a partir de la medición de las expectativas y percepciones de los clientes con relación a las cinco dimensiones: confiabilidad; capacidad de respuesta; garantías; empatías; tangibles (alfombras, escritorios, y el aspecto personal de la empresa).[4]

Plan Estratégico:

Con el fin de analizar la Calidad en la Prestación Servicio Bancario colombiano y determinar sus implicaciones en la satisfacción de los clientes y de la sociedad en su conjunto, se determinaron las siguientes estrategias a desarrollar: 1. Conocer las estrategias establecidas por las entidades bancarias colombianas para gestionar la calidad en el servicio. 2. Determinar la influencia de los canales electrónicos del sector bancario en la prestación de una buena calidad en el servicio. 3. Conocer la gestión de la calidad en el servicio en los diferentes puntos de contacto del sector bancario: Oficinas y Canales Electrónicos.

Determinantes de la Matriz DOFA

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Fortalezas
- Agilidad en la prestación del servicio: atención telefónica; movilidad en las filas de Oficinas.
- Claridad en la información dada a los usuarios.
- Manejo correcto en la atención de requerimientos, quejas y reclamos.
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Debilidades

- Mala presentación personal e incorrecta comunicación verbal y gestual de los empleados.

- Largos tiempos de espera en oficinas y teléfonos de contacto.
- Información errada e inoportuna de los servicios y productos del banco.

Oportunidades

- Satisfacción del cliente con los servicios recibidos: recompra del producto (el cliente vuelve a la

oficina; adquiere los productos del banco).
- Alta calificación de las entidades que evalúan la prestación de servicios en el sector financiero (Duff & Phelps)
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Amenazas

- Disminución del número de clientes, a causa de una prestación ineficiente del servicio.
- Poca viabilidad del negocio en el largo plazo en situaciones de crisis económica; donde la única

forma de sobrevivir es la retención de los clientes a través de un buen servicio.

MISIÓN

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Crear un sistema de calidad óptimo que permita la evaluación constante de la prestación del servicio en el sector bancario colombiano, con el fin de gestionar tempranamente las fallas y errores que afecten las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, a través de un conocimiento integral de las debilidades de las entidades bancarias y de las expectativas de los clientes mediante investigaciones y análisis permanente del mercado.

VISIÓN

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Lograr para el 2012 que la calidad en la prestación del servicio sea la herramienta principal de las entidades bancarias para conseguir y retener a sus clientes.

Definiciones – Variables:

- Calidad de Servicio:

La calidad en el servicio permite que una empresa logre cultivar relaciones permanentes y redituables a largo plazo con sus clientes, lo cual permite alcanzar metas comerciales y organizacionales que dependen de la determinación de las necesidades y deseos de los consumidores y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.[5]
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- Gestión de la Calidad del Servicio:

Una herramienta que permite realizar una gestión efectiva de la calidad en el servicio en una compañía son Las Normas ISO 9000, dado que establece los parámetros y mecanismos necesarios para el personal de toda Organización sea consiente de su compromiso ante el cliente, ya que “todos los esfuerzos están orientados hacia la mejora continua del desempeño; lo cual hace, que generando ventaja competitiva. El recurso humano, denominado en la actualidad, como talento humano, capital intelectual, el capital humano; todas estas formas de potenciar a las personas, juega un papel determinante para que una organización sea competitiva”[6]
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- Características del servicio[7]:

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* Es intangible: El cliente que recibe un servicio no puede manejar nada tangible.

*No puede verse antes de su despacho: El cliente debe confiar en el proveedor del servicio.

*Es el resultado de una interacción entre vendedor y comprador, todo error siendo altamente visible, es siempre “oficial”, como consecuencia, es muy importante estar listo para aplicar acciones correctivas.

- Momentos de Verdad:

Son todos los contactos entre el cliente y la organización. Durante estos momentos es que el cliente forma sus impresiones sobre la calidad de ese servicio.[8]

- Evaluación del Servicio[9]:

Se basa en una comparación de las expectativas del cliente con lo que ha recibido. Esta expectativa se basa en:

· La naturaleza del servicio.

· Las necesidades personales

· Las experiencias previas

· La información de otras personas.


Sistema de Calidad de Servicio:

Permite la prevención y detección de fallas. Permite que la empresa realice sus operaciones de la forma correcta y en el momento correcto. En efecto la prevención es menos costosa que la corrección durante la prestación del servicio. Sin embargo, se debe especificar un proceso para el manejo de reclamos, ya que, “el cliente no satisfecho que se queja, aún no es un cliente perdido”[10]

La identificación de las causas que originaron la insatisfacción, representa dos oportunidades importantes:

1. Diseña la estrategia para la solución del problema, lo cual hará que el cliente recupere la confianza en la organización y regrese.

2. El reclamo de un cliente probablemente conducirá a mejoras en la prestación del servicio”[11]


[2] Philip Kotler y Gary Armstrong OP.CIT. Pág. 7
[3] K. Douglas Hoffman y Jhon Bateson. Fundamentos de Marketing de Servicio. Pág. 324
[4] IBÍD
[5] Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. Pág 11.
[6] OP. CIT. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/gescalser.htm
[7] IBÍD.
[8] IBÍD.
[9] IBÍD.
[10] IBÍD
[11] IBÍD